百度的“競價排名”與谷歌的“關鍵詞廣告”對比!
 
  “競價排名”模式在短期內仍將擁有一定優勢,長期內將面臨失勢風險。用戶認知能力短期內難以提高,長期內則受用戶的互聯網經驗積累的影響。在我國互聯網普及的早期,用戶互聯網經驗不足,百度的“競價排名”策略可能比谷歌的“關鍵詞廣告”更利于吸引廣告主,且不會對用戶產生過大的“擠出效應”。特別是“寬帶中國”戰略進一步惠及校園和農村地區,新增網絡用戶中青少年人口、老年人口以及農村人口的比例較大。他們的互聯網經驗和技能仍然不足,這為“競價排名”創造了相當的市場空間。但隨著互聯網在我國深度普及,我國互聯網用戶的經驗增多,用戶認知能力將在長期內逐步提髙,國內互聯網市場的基本特征也可能隨之扭轉?,F行的“競價排名”模式便可能因此失去競爭優勢。
 
百度的“競價排名”與谷歌的“關鍵詞廣告”對比!
  廣告質量普遍提高的條件下,精準的廣告推送對“競價排名”更加重要。高質量廣告提高廣告的正網絡效應強度,從而有助于提高搜索引擎平臺的收益。然而,在雙寡頭競爭中,廣告質量對于“競價排名”和“關鍵詞廣告”的作用是不同的。定理2:(“競價排名”的競爭優勢與搜索用戶對廣告數量的負交叉效應強度絕對值負相關;“競價排名”的競爭優勢與廣告主對用戶的正交叉網絡效應強度負相關)表明,廣告質量的普遍提高,將減少“競價排名”相對于“關鍵詞廣告”對廣告主的額外吸引力,從而有利于“關鍵詞廣告”贏得市場優勢。與此相比,精準推送可消除部分用戶對廣告的負網絡效應,減少“競價排名”擠出的“高認知用戶”,并提高“競價排名”廣告的正網絡效應。因此,在廣告質量普遍提高的條件下,精準推送廣告對“競價排名”顯得更加重要。
 
  差異化的中文增值服務為百度應對谷歌回歸國內贏得了時間窗口。定理3(平臺差異化系數越大,“競價排名”相對于平臺2的競爭優勢越大;關鍵詞廣告”反之。)說明“用戶粘性”的重要性。由于長期深耕于中文搜索市場,百度公司在許多本地化服務方面更貼近國人的使用習慣。諸如百度音樂、百度知道、百度統計等增值服務為百度搜索引擎平臺提供了多樣化的用戶流量入口。這些個性化的、符合本土市場的增值服務在谷歌離開國內市場期間,塑造了用戶初始偏好,培養了大量忠誠用戶,減少了“競價排名”對用戶的擠出效應。相較之下,即使谷歌回歸中文搜索市場,但受制于政策因素,其許多增值服務在可預見的時期內仍無法進入國內。這種差異化的中文增值服務將構成百度應對谷歌回歸后的競爭在位者優勢,為其調整企業戰略贏得了更長的時間窗口。